年底冲刺 预计未来两月楼市将出现"翘尾"行情

 

尽管10月受到“9·30”新政刺激楼市迎来一场销售增长，尽管在过去的“双11”不少房企搭上了电商的顺风车也狠赚了一笔，但是现实的境况依然很艰难。不久前，一封来自房企内部的“军令状”，明确今年最后40多天里，大家都自愿放弃休假，天天加班，就是为了把销售目标完成，可见今年房地产销售压力之大。

新政利好放尽

“我每天的任务就是不断地给客户打电话催签约，而且每个客户至少要4个人去盯，一个销售、一个客服、两个专门负责盯单子的经纪公司的人，要轮流打电话避免客户反感”。亦庄某楼盘的销售人员向记者透露自己最近一段时间的工作状态。

对于“9·30”新政市场是“又爱又恨”，爱的是在新政影响下，以前一些长期关注的客户终于出手签约了，而恨的是新政利好很快被市场消磨殆尽。

“本来到了今年9月的时候，公司对于今年的销售已经盯得不是很紧了，市场也就那样了，但是新政后似乎又看见了希望，整个销售体系又开始超负荷运转起来，忙了半个月之后发现此前积累的客户消化后，新的客户依然很难积累。”某代理公司的负责人向记者表示。“我们代理的项目完成了不到80%的任务，应该算是不错的，不少项目估计一半都没完成。”他补充道。

在“9·30”新政刺激下，“银十”要明显好于“金九”。10月北京新建住宅签约达到了7715套，其中有3200套自住房，9月签约的自住房为500套左右。剔除自住房影响，10月相比9月，商品房实际成交量上涨了20%左右。同样的数据显示，10月，40个重点城市全月销售面积超过2300万平方米，环比增长8.8%。其中，涨幅最大的是一、二线城市。

不仅如此，从万科、绿城、恒大、融创等21家房企10月数据来看，其10月单月合计销售额为1093.24亿元，与9月实现的952.66亿元销售额相比，上涨幅度达到了14.8%。

但似乎市场回暖并不长久，进入11月，北京楼市的成交数据直线下滑。根据伟业我爱我家市场研究院统计数据显示，11月10日-16日一周，北京市住宅网签量为4559套，环比前一周下滑16.6%，与去年同期相比增长12.7%；其中，新房网签量为2752套，环比下滑4.6%，同比大幅增长104.2%；二手房网签量为1807套，环比下滑30%，同比下滑33.4%。

销售压力山大

最悲伤的事莫过于即将放弃时来了希望然后又破灭了，今年的楼市亦是如此，年底前房企的销售压力被空前放大。

有业内认为今年初对于市场的盲目乐观是造成今年压力大的主要原因。2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米，同比增长17.3%；全国商品房销售额为8.14万亿元，同比增长26.3%，双双创造了历史纪录。在这种情况下，房企不放卫星是不可能的，特别是两类房企：一类是规模房企，包括刚上千亿元或接近千亿元的公司；一类是去年销售业绩良好、增长迅猛的公司。前者的代表是绿地，去年完成了1625亿元的销售业绩，今年喊出了2400亿元。这一喊不要紧，把万科也“套牢”了，年中调整了销售目标，直指2400亿元。后者的代表主要是一些福建房企，泰禾、正荣、融信等，比如泰禾去年完成了124亿元，今年喊出了250亿元的目标。大家都觉得以当时的市场业绩翻番没问题，却没想到2014年前三季度“一季不如一季”，完全和期望大相径庭。

而新政在丁祖昱看来是加大这种压力的一个诱因。“9·30”新政，一方面稳定了市场，给了购房者信心，特别是10月整个销售全面启动，很多公司喜笑颜开。但回过头来，由于“9·30”政策使得销售目标的完成又存了一线希望，大家压力又回来了。原来9月初的时候很多公司已经决定放弃销售目标，销售人员也准备过完“十一”黄金周后就放松了。结果发现今年可能还有机会完成原来“不可能完成的任务”，因此“9·30”新政可能对很多营销人员来说来得“真不是时候”。

最后的40多天

再有40多天2014年即将结束，开发商可谓使出了浑身解数。

记者了解到，某房企继“双11”斩获颇丰后又开始筹划着“双12”。同样，日前一篇流传很广的报道中也提及了沈阳星河湾为了促进销售，利用老业主的圈子请客吃饭达到了1万次。同样更多的房企利用新兴互联网不断地扩大自己的销售范围，年底前的冲刺只为了今年的销售目标。

根据Wind资讯数据统计发现，按照申银万国行业分类，沪深两市共142家上市房企，其存货总计为2.3万亿元，与去年同期的1.9万亿元相比增长了4000亿元，同比涨幅达21.05%。从存货排行情况看，“万、保、金、招”四家老牌龙头房企仍高居前四位，存货分别为3512.35亿元、2750.22亿元、943.5亿元以及862.24亿元。

在这种情况下，年底业绩收官大战已至，房企不但将依然执行以价换量的主流销售策略，而且都在积极筹划促销奇招，包括各种与互联网金融合作的动作，以期快速消化库存、提升销售额。

业内人士预计，九成房企难完成年度销售目标。

 

 

从截至10月底的销售数据看，只有少数几家开发商接近年度销售目标，其他大多数的完成率并不理想。到年末只剩下最后40天，考验各家营销实力的时刻真的到了。

年度指标“压力山大”

从现有数据上看，房地产企业一线阵营中，表面轻松的恐怕得数万科、中海和恒大等少数几家了。

万科披露的前10月销售数据显示，公司累计实现销售面积1454.4万平方米，销售金额1711.4亿元，分别比2013年同期增长14.8%和17.3%。相对于该公司2000亿的销售目标，万科已经完成了86%，剩下不到300亿销售任务。有机构甚至预计，万科在今年的最终销售额可能超过2100亿。

无独有偶，素来稳扎稳打的中海也表现不错。前10月已完成约940亿，占全年约1100亿目标的85%。

但截至目前最炫目的，还是走“低开高走”路线的恒大地产。该集团的数据显示，1~10月期间累计的物业合约销售金额约为1072.9亿元，物业累计合约销售面积及销售均价分别约为1498.9万平方米和7158元/平方米。按恒大地产此前公布的1100亿元目标计算，其前10个月的完成度为97.45%。也就是说，恒大已经离自己对外披露的年度销售目标仅一步之遥，极有可能成为本年度第一家完成“对外”目标的大房企。

虽然有几家企业的销售完成情况达到预期，但这并不能代表整个房地产行业的情况。事实上，大多数公司的压力不小，包括此前几年销售势头颇为凌厉的碧桂园以及保利地产。

数据显示，保利地产公司前10月实现签约面积831.69万平方米，同比减少6.05%;实现签约金额1068.8亿元，同比增长6.11%。相对于该集团高层对外披露的20%销售增长目标，保利在最后两月的销售任务颇为繁重。因为保利地产2013年全年销售额为1252.89亿元，同比升幅为23.15%，今年如果按照20%增长计算，其销售目标保守估计应该在1500亿以上。

同样，在去年翻倍的碧桂园，今年也略显吃力。截至10月底的数据显示，该公司已经完成合同销售918.72亿，仅占全年1280亿目标的72%。

此外，号称全年目标为2400亿的绿地前10月只达成销售金额1512亿，完成率仅为63%;雅居乐地产前10月的336.5亿合同销售额占480亿元目标的70.1%。而招商地产、富力地产等多家公司的营销状况也都不尽理想。

中原地产集团研究中心的统计显示，其统计的10家大型房企中，仅有万科、中海、恒大、绿城四家的销售业绩完成率超过八成，其余6家公司富力、金地、保利、华润、雅居乐、招商都只有50%~80%不等。

年底大冲刺

整个2014年，大多数房地产企业在10月份才开始找到卖房的“感觉”。例如，万科在10月份的单月销售额达到221亿，创下历史第二高;保利地产151亿，碧桂园109亿，均是今年最高的单月销售额。

中原地产首席分析师张大伟评论称：从发布销售业绩的企业看，大部分企业在“9·30”新政后，销售都明显好转，其中万科等企业表现优于市场，但部分企业也依然面临巨大的去库存压力。

因此，对于销售完成率并不理想的企业而言，第四季度无疑是最后的机会，各家企业也都使出浑身解数积极营销。例如，万科、保利、远洋等多家公司相继采取多样化方式卖楼，包括与电商合作、与金融理财机构合作以及众筹营销等。

此外近期有消息显示，碧桂园继2012年末的“成就共享计划”之后，即将推出“合伙人”计划，意图提高项目销售，冲击年度目标。

雅居乐也在第四季度开始表现激进，10月单月销售51亿，而且公司还表示，集团将主要推出新项目、新组团，借此提振销售，力求未来两月的单月销售也能维持在50亿左右。

鉴于各家公司库存丰富，预计未来两月房地产市场会出现销售的“翘尾”行情。但部分房企在前10月的业绩完成率太低，想要在最后两月扳回局面难度较大，完成率在80%以下的开发商都比较困难。